支付寶錢包8.0的發(fā)布，已是一年半以前的事了。
這對一款號稱有四億用戶的App來說，似乎有點(diǎn)異樣。還記得8.0發(fā)布的時(shí)候，有人驚呼什么嗎？有人說支付寶錢包在全面微信化。不過，如果當(dāng)年驚呼者看到昨日（7月8日）發(fā)布的支付寶9.0，可能只會(huì)笑自己當(dāng)初還是幼稚。支付寶9.0直接引入了“朋友”概念，幾乎是原封不動(dòng)地將微信上一對一聊天、群聊、發(fā)紅包的功能與交互照搬了過來！除此，一級菜單增加的另一個(gè)點(diǎn)是“商家”。 這兩個(gè)點(diǎn)一加入，一邊抄微信，一邊仿大眾點(diǎn)評，支付寶的戰(zhàn)略意圖非常明顯：從單純的支付工具一步成為基于支付場景的本地生活服務(wù)平臺(tái)。
9.0開始，支付寶把“錢包”二字從這款A(yù)PP的名字里抹去，就是想“去工具化”。 支付寶想明白這一點(diǎn)，并不那么容易（做產(chǎn)品的人都知道，只有經(jīng)過多大的思考、決策與糾結(jié)，才能萃取提煉出一個(gè)新功能點(diǎn)，更別說對整個(gè)產(chǎn)品定位與訴求的調(diào)整）。
以下兩段來自虎嗅作者“強(qiáng)說”的回顧： 2013年以來，阿里系不斷通過各種手段推動(dòng)支付寶錢包APP的裝機(jī)量瘋狂增長，但其初衷仍然來源于“不計(jì)一切成本占領(lǐng)移動(dòng)端入口”，至于占領(lǐng)后到底有什么用，支付寶APP在9.0版本以前都沒有一個(gè)明確的思路。
余額寶的成功，可謂橫空出世給了支付寶APP一個(gè)被用戶打開的理由，但粘性仍然不強(qiáng)，用戶在PC端和移動(dòng)端，能做的事情完全一樣。 在這個(gè)嘗試過程中，支付寶做了兩條路線的嘗試，一是順著微信公眾大號的思路做了“服務(wù)窗”，寄望用戶被海量商家服務(wù)黏住。但實(shí)際效果不佳，一來商家提供的服務(wù)跟微信服務(wù)號功能相比并無太多區(qū)別，二來這個(gè)功能本身就是從商家營銷角度出發(fā)，用戶對“商家服務(wù)窗”功能并無真正剛需。
另外一個(gè)路子是支付寶順著余額寶的思路去做了“娛樂寶”、“招財(cái)寶”、“我的保障”等更多的金融理財(cái)應(yīng)用，收攏在“財(cái)富”Tab，企圖復(fù)制金融產(chǎn)品單點(diǎn)爆破的奇跡，讓支付寶APP變身成為一個(gè)金融理財(cái)工具以具備更強(qiáng)的用戶粘度。但這個(gè)嘗試也被證明為，比下有余，比上不足。金融理財(cái)類功能，本身是個(gè)低頻應(yīng)用，能夠長期使用的也是少部分金字塔頂端用戶，普通用戶對穩(wěn)固的理財(cái)功能以外并無更多需求。 兩種探索都遭遇挫折，對螞蟻金服來說是極其痛苦的，支付寶錢包空有頂級的裝機(jī)用戶數(shù)和巨大的流量，但用戶使用場景貧乏，粘度不高，并沒有成為一個(gè)真正的高頻APP。 樊治銘對虎嗅間接證實(shí)了這一點(diǎn)，樊是螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁兼支付寶負(fù)責(zé)人。他說，9.0的起心動(dòng)念始于2014年11月在新加坡的螞蟻金服高層會(huì)。“我們當(dāng)時(shí)討論未來支付寶到底要做什么。我們覺得老做支付沒意義，因?yàn)橄M(fèi)者是因?yàn)樯唐泛貌刨徺I，而不是因?yàn)樯碳抑С质裁粗Ц斗绞讲湃ベ徺I，所以單純的支付工具價(jià)值不夠大。”去工具化的設(shè)想萌發(fā)之后，特別是在經(jīng)歷過2014、2015年春節(jié)，微信紅包對支付寶連續(xù)兩年近乎羞辱的“抽打”之后，支付寶突然想明白了一件事：支付不是工具，而是要回歸到場景中，這樣它才能變得流行，極大增強(qiáng)用戶粘性。 而要構(gòu)建“場景”，就得先把“用戶”放到支付寶平臺(tái)上。于是，抄微信的聊天，給用戶提供社交的可能性，成為必然一步；再把商家放到支付寶上，構(gòu)建“消費(fèi)”場景，又成必然的另一步。 “強(qiáng)說”認(rèn)為， “商家”Tab直接復(fù)制大眾點(diǎn)評，這樣的變化，表明阿里巴巴總算想清楚“支付寶錢包APP到底是干嘛的”和“有這么多流量到底怎么用”這兩件最重要的事情。 但是“想清楚”了定位未必能保證一定會(huì)取得理想中的效果，后面的挑戰(zhàn)還很多。支付寶要把持商家與用戶的流量入口，有這么幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：
1、線下地推與服務(wù)能力。樊治銘透露，支付寶開發(fā)與接入商家資源這事，由新口碑團(tuán)隊(duì)來做。（今年6月23日，阿里集團(tuán)與螞蟻金服合資成立新“口碑”，花60億來新推一個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)。）虎嗅作者“強(qiáng)說”認(rèn)為，“不排除商家在幾個(gè)平臺(tái)間自然搖擺。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評給商家?guī)淼牧髁?，已?jīng)十分可觀，再添流量也只是錦上添花，而且支付寶錢包的流量，是否比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評更加優(yōu)質(zhì)，也未可知。再加上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等此前所展現(xiàn)出來的超強(qiáng)銷售控制能力，以及多年深耕商家的良好合作關(guān)系，恐怕也不是簡單的線上流量優(yōu)勢所能立刻壓制的。就此而言，支付寶提供好了彈藥，最終決定勝負(fù)的，仍然是（原）‘淘點(diǎn)點(diǎn)’團(tuán)隊(duì)的地推能力?！?
2、如果支付寶真的成為商家與服務(wù)的強(qiáng)入口，今后怎么面對眾多商家對這個(gè)入口的爭奪？如何既推商家又保證用戶的體驗(yàn)？虎嗅作者“JOHN_陳”說，目前來看，“支付寶各個(gè)功能模塊的規(guī)劃還沒完成，各個(gè)功能散亂無章，同一個(gè)功能在多個(gè)地方重現(xiàn)，可見內(nèi)部也在爭奪入口。”“有一個(gè)危險(xiǎn)的傾向是：如果一開始就承接太多淘寶的功能，承載了太多部門的利益，為淘寶各個(gè)部門輸入流量，支付寶很容易像微博一樣把淘寶的需求，當(dāng)成用戶的需求?！?