在剛剛過去的十一長假里，使用免費(fèi)手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)的自駕出游一族多了起來。手機(jī)導(dǎo)航應(yīng)用邁進(jìn)免費(fèi)時代似乎就是一夜之間的事，發(fā)生在一個多月前的那一幕至今仍讓人玩味：8月28日下午，百度(146.54, -2.21, -1.49%)搶先在微博上宣布原本收費(fèi)的百度導(dǎo)航APP將永久免費(fèi)，這立刻讓原定于次日下午召開發(fā)布會宣布免費(fèi)的高德(15.51, 0.07, 0.45%)陷入被動。
以前收費(fèi)的高德導(dǎo)航為何“揮刀自宮”？百度和高德到底在爭什么？這個市場真正的玩家是誰？誰又能笑到最后？在這樣的格局下，昂貴的傳統(tǒng)車載導(dǎo)航還有市場嗎？以前靠導(dǎo)航收費(fèi)的企業(yè)，未來將走向何方？
□釋疑篇
>>所戰(zhàn)為何？
拼搶移動互聯(lián)入口
事實(shí)上，在百度和高德“開打”之前，人們了解和使用更多的手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)是高德，而非百度。百度免費(fèi)的手機(jī)地圖倒是有不少用戶，但其收費(fèi)的導(dǎo)航地圖知者甚少(詳見圖一)。一直專注于搜索業(yè)務(wù)的百度，為何突然發(fā)力手機(jī)導(dǎo)航？
去年10月，百度宣布成立百度LBS(基于位置的服務(wù))事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)PC和移動互聯(lián)網(wǎng)端百度地圖的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級、商業(yè)拓展。今年8月23日，百度向人人公司(3.72, 0.03, 0.81%)旗下的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)投資1.6億美元，“糯米網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購平臺和本地信息，能夠與百度現(xiàn)有的移動LBS、地圖等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)”——百度首席財務(wù)官李昕晢當(dāng)時說的就很清楚。在投資糯米網(wǎng)后僅5天，百度就主動出擊，制造了與高德的免費(fèi)大戰(zhàn)。因?yàn)榘俣戎?，高德一旦下決心將手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)后，它想做的事情正是百度LBS一直在謀劃的，二者勢必會形成正面競爭，所以干脆提前開戰(zhàn)，給高德一個下馬威。
實(shí)際上，高德是目前唯一能成為百度LBS業(yè)務(wù)有力對手的公司。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，今年第二季度，高德以31.3%的市場份額位居手機(jī)地圖市場第一，百度地圖排名第二(詳見圖二)。
在高德CEO成從武看來，高德導(dǎo)航免費(fèi)是深思熟慮后的決定，“表明了高德轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的決心”。他曾公開表示，不能把收入集中在幾個大客戶身上，收入越集中，風(fēng)險越集中。高德在深入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時，要把收益來源建立在海量的最終用戶基礎(chǔ)上。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，吸引用戶、搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口是高德、百度扛起免費(fèi)大旗的主要目的，“在移動互聯(lián)網(wǎng)世界，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)是不成文的規(guī)定，殺毒軟件、網(wǎng)絡(luò)音樂等莫不如此。百度、高德導(dǎo)航免費(fèi)不過是順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢?！?/span>
“手機(jī)導(dǎo)航的競爭實(shí)際上意在布局移動互聯(lián)網(wǎng)基于位置的服務(wù)，以搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要入口。畢竟，基于位置的地圖服務(wù)可以加載很多生活服務(wù)和商業(yè)模式。”互聯(lián)網(wǎng)評論人士孫杰稱。
>>目標(biāo)何在？
分食O2O市場蛋糕
百度和高德的免費(fèi)大戰(zhàn)，也是阿里巴巴與百度兩大巨頭在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次近身肉搏。今年5月，阿里巴巴以近3億美元入股高德，占有其28%的股份；阿里董事局執(zhí)行副主席蔡崇信、阿里無線事業(yè)部總裁吳泳銘二人進(jìn)入高德?lián)味隆?/span>
移動互聯(lián)網(wǎng)將取代PC互聯(lián)網(wǎng)，成為下一個時代的主宰者，這一趨勢讓那些靠著PC互聯(lián)網(wǎng)成長起來的巨頭們有些焦慮。尤其自從新浪(84.33, 2.68, 3.28%)有了微博、騰訊(410, -3.80, -0.92%, 實(shí)時行情)有了微信以后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在急著打造移動互聯(lián)網(wǎng)的拳頭產(chǎn)品，為自己在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的江湖地位布局。正是在這樣的背景下，自己在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做不出來拳頭產(chǎn)品的阿里投資了高德、蝦米音樂以及快的打車，百度則以19億美元重金收購了91助手，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“在百度、阿里、騰訊這三大巨頭中，百度和阿里在即時通訊和社交產(chǎn)品方面沒有大的建樹，都將目光鎖在了手機(jī)地圖上，因?yàn)橄袷謾C(jī)地圖這樣基于位置服務(wù)的LBS產(chǎn)品，是移動互聯(lián)網(wǎng)的另一個重要方向?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)評論人士鄭珂指出，地圖是移動時代的殺手級應(yīng)用，不管社交、搜索還是電商都離不開地圖。地圖未來可以成為信息服務(wù)的入口，也能夠成為綜合的生活服務(wù)平臺。
手機(jī)地圖作為導(dǎo)航和查詢地點(diǎn)的工具，對用戶來說具有一定的需求剛性，這使得手機(jī)地圖在手機(jī)網(wǎng)民中保持較高的滲透率。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2012年，使用手機(jī)地圖查詢周邊生活信息的用戶占比已達(dá)29.2%。易觀國際預(yù)計，到2015年，手機(jī)地圖對手機(jī)網(wǎng)民的滲透率將達(dá)到64.6%。
在絕對數(shù)量上，中國手機(jī)地圖的客戶端市場累計賬戶數(shù)已達(dá)3.74億戶，占中國人口總數(shù)的23%。借助LBS技術(shù)，便可以向如此海量的用戶提供基于位置的餐飲、團(tuán)購、酒店、娛樂等O2O(OnlineToOffline，從線上到線下)生活服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。一句話，大家要切的是O2O市場的蛋糕。
>>誰主沉??？
百度阿里各有優(yōu)勢
都瞄上了LBS業(yè)務(wù)和O2O市場蛋糕的百度和阿里，手里各自握有怎樣的籌碼，誰將主宰市場沉浮？
對此，安久云計算相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，高德有一套完整的數(shù)據(jù)采集體系，從道路里程、興趣點(diǎn)數(shù)量、電子眼數(shù)量、實(shí)景路口放大圖張數(shù)、實(shí)時路況的覆蓋程度到3D圖幅的面積等都有覆蓋；阿里在云計算和搜索引擎方面的技術(shù)，則能給數(shù)據(jù)分析提供更好的支持。
互聯(lián)網(wǎng)分析人士李忠存則認(rèn)為，就地圖業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)而言，百度存在軟肋，因?yàn)榘俣鹊臄?shù)據(jù)來源是四維圖新，而且其導(dǎo)航引擎劣于高德，因此百度導(dǎo)航的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)壳芭c高德尚有一定差距。但是，百度的優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)資源、整合能力以及強(qiáng)大的市場拓展能力。目前百度是去哪兒網(wǎng)的第一大機(jī)構(gòu)股東，還投資了團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)，收購了91助手這一移動分發(fā)平臺，把這些資源整合起來，能發(fā)揮出很大的能量。相比而言，阿里尚未打造出足夠撼動業(yè)界的產(chǎn)品，其正在極力描繪的O2O版圖更多地是通過收購的形式去搭建的，而收購僅僅是打造了一個本地生活的鏈條，還缺少一個真正的平臺。
支付寶CEO彭蕾曾稱：“沒有一家能夠拍胸脯說自己是未來O2O市場的贏家，機(jī)會太大，變數(shù)太多；阿里切入O2O的可能性最多，聚劃算、淘寶生活和支付寶都有可能，我更相信術(shù)業(yè)有專攻”?！案叩挛磥頃c阿里巴巴賬戶進(jìn)行共享，與淘寶無線、阿里媽媽、阿里云開放平臺形成閉環(huán)生態(tài)模式?！痹诎⒗锶牍筛叩潞?，高德地圖移動應(yīng)用業(yè)務(wù)群產(chǎn)品總監(jiān)房芳曾這樣表示。不過，有阿里撐腰的高德能否轉(zhuǎn)型成功，還要看阿里和高德的資源整合是否高效。
總體來看，阿里和百度各自的O2O仍處于布局和探索的初期階段，還沒有誰占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，但可以預(yù)見的是，未來雙方肯定還會通過收購等資源整合行為為后續(xù)競爭博得更多籌碼，而那些O2O產(chǎn)業(yè)鏈上的小公司，很可能又要面臨一次“站隊(duì)”的考驗(yàn)。
□分析篇
>>現(xiàn)狀
導(dǎo)航商業(yè)模式尚不清晰
作為專注車主市場的專業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)航到底在O2O領(lǐng)域有多大潛力？對此，高德副總裁郄建軍曾援引統(tǒng)計報告稱，在美國這種成熟的市場里，汽車“后服務(wù)”市場規(guī)模是整車銷售市場的1.5倍，其中包括違章查詢、保險、車輛維修、道路救援、美容裝飾等一系列內(nèi)容，“通過導(dǎo)航給車主提供一系列的服務(wù)，潛力非常大?！?/span>
雖然前景似乎無限好，但在艾媒咨詢CEO張毅看來，目前導(dǎo)航領(lǐng)域尚未形成合適的商業(yè)模式，也看不到產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的時間表。“我國線下消費(fèi)額度巨大，衣食住行都可以與地圖和導(dǎo)航結(jié)合，O2O的確有很大的發(fā)展空間，但目前配套的合作伙伴與互聯(lián)網(wǎng)公司的結(jié)合還比較膚淺，還需要很長時間的學(xué)習(xí)?！?/span>
高德CEO成從武則認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，第一要緊的是“卡位”，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的生態(tài)體系，在別人都沒有掙到錢的情況下不要覺得自己可以實(shí)現(xiàn)什么商業(yè)模式，“目前還沒有人從移動互聯(lián)網(wǎng)賺到錢，大家都在進(jìn)行商業(yè)模式探索。我們只尋求在現(xiàn)有體系和生態(tài)圈里找到自己的戰(zhàn)略位置，一旦產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式形成以后，自然會有我們的市場份額。”
>>猜想
未來或?qū)⒁揽吭鲋禈I(yè)務(wù)
值得注意的是，在免費(fèi)爭奪戰(zhàn)后，高德近日在技術(shù)上做出提升，向用戶提供道路救援服務(wù)和代駕服務(wù)。這兩項(xiàng)增值服務(wù)均為第三方服務(wù)，由第三方進(jìn)行收費(fèi)，而高德導(dǎo)航并未向合作方收取費(fèi)用。
易觀分析師尹晶雪認(rèn)為，目前高德的用戶數(shù)已經(jīng)累積到了一定程度，接入第三方很大程度上是為了提升活躍用戶數(shù)，“在接入第三方平臺方面，手機(jī)導(dǎo)航和手機(jī)地圖都還處于前期發(fā)展階段，所以收費(fèi)不太現(xiàn)實(shí)，但當(dāng)活躍用戶足夠多時，對接入第三方應(yīng)用導(dǎo)流然后把流量變現(xiàn)，將是高德導(dǎo)航尋找新收入的突破點(diǎn)，之后才是O2O?！?/span>
>>趨勢
地圖和導(dǎo)航將趨于打通
值得注意的是，目前高德、圖吧、百度、搜狗等都是一邊做手機(jī)地圖，一邊做手機(jī)導(dǎo)航，并在地圖服務(wù)上增加導(dǎo)航功能，到底該如何看待手機(jī)地圖和手機(jī)導(dǎo)航之間的關(guān)系？
對此，成從武表示，高德導(dǎo)航是專業(yè)的導(dǎo)航產(chǎn)品，服務(wù)對象是車主，承載的東西不能太復(fù)雜；而高德地圖則提供基于出行的綜合生活服務(wù)，里面有更多的生活類動態(tài)信息。未來高德將打通地圖和導(dǎo)航兩款產(chǎn)品，導(dǎo)航可以適當(dāng)調(diào)用地圖中聚合的多項(xiàng)生活服務(wù)應(yīng)用。高德副總裁郄建軍也告訴記者，高德導(dǎo)航定位于專業(yè)導(dǎo)航，將首先保障駕駛體驗(yàn)的流暢，其次才提供駕駛模式下需要的周邊服務(wù)。
在張毅看來，導(dǎo)航和地圖都是為用戶提供本地化信息服務(wù)，二者不應(yīng)區(qū)分得“太開”。但導(dǎo)航是地圖的一個個性化產(chǎn)品，是細(xì)分的領(lǐng)域。在未來O2O領(lǐng)域，二者的重合度會越來越高，三大巨頭可能會更加專注于爭搶作為O2O入口的地圖市場。
易觀分析師尹晶雪也認(rèn)為，導(dǎo)航服務(wù)圍繞車主，涉及的是地圖未涉及的領(lǐng)域，雖然目前基本保持分開運(yùn)營，但未來地圖和導(dǎo)航的融合趨勢會越來越明顯。
>>格局
市場集中化程度將更高
高德和百度宣布手機(jī)導(dǎo)航免費(fèi)后，對業(yè)內(nèi)會產(chǎn)生何種影響？
在兩家宣布免費(fèi)后，另一大手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)商凱立德依然在iOS平臺上保持其108元的售價。凱立德副總裁嵇然稱，凱立德短時間內(nèi)不會考慮免費(fèi)的問題，而會更加專注于在付費(fèi)用戶已有體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加更多差異化功能，推出更多的增值業(yè)務(wù)，比如一鍵呼叫、實(shí)時路況播報、用戶呼救等，讓消費(fèi)者覺得物有所值。
張毅則認(rèn)為，未來手機(jī)導(dǎo)航領(lǐng)域的市場集中度將越來越高?！拔磥砜赡芨偁幍街皇Ｏ乱粌杉揖涂梢粤耍ヂ?lián)網(wǎng)公司和圖商結(jié)合是趨勢?，F(xiàn)在誰潛力大還不好說，騰訊有錢，阿里入股的高德優(yōu)勢明顯，而百度的用戶群優(yōu)勢明顯，大家各有優(yōu)勢。”
>>影響
短期或不影響車載市場
手機(jī)導(dǎo)航應(yīng)用免費(fèi)后，又將在多大程度上給汽車導(dǎo)航市場帶來沖擊？
嵇然認(rèn)為，車載導(dǎo)航的使用時間多在一個小時以上，會根據(jù)車的特點(diǎn)提供不同的導(dǎo)航方案，體驗(yàn)更佳，而手機(jī)主要還是一個通訊工具，如果本身就非常耗電的導(dǎo)航長期占用手機(jī)，車主就會面臨手機(jī)通話、續(xù)航等問題，“我認(rèn)為手機(jī)導(dǎo)航是車載導(dǎo)航的補(bǔ)充和輔助?！?/span>
張毅認(rèn)為，車載導(dǎo)航比手機(jī)導(dǎo)航更剛性，車主在購車時對車載導(dǎo)航產(chǎn)品付費(fèi)的拒絕程度較低，手機(jī)導(dǎo)航并不會取代車載導(dǎo)航，手機(jī)端的免費(fèi)也暫時不會明顯影響汽車定制導(dǎo)航市場。張毅預(yù)計，導(dǎo)航領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)是未來的趨勢，但這取決于車載系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息化普及程度，兩年內(nèi)車載導(dǎo)航不大可能免費(fèi)，“如果有朝一日汽車與移動互聯(lián)網(wǎng)打通，車載導(dǎo)航也會免費(fèi)?！?/span>
但嵇然認(rèn)為，即使有朝一日汽車聯(lián)網(wǎng)后，仍然存在不少制約車載導(dǎo)航免費(fèi)的因素，車載關(guān)聯(lián)汽車安全等問題，不可能是全開放性的。即使未來安卓這種開放式的平臺普及，這種平臺肯定也是經(jīng)過裁剪的，即便是提供通用性功能，在差異化體驗(yàn)方面仍然可以收費(fèi)。“免費(fèi)并不是萬能的，不排除以后基礎(chǔ)功能免費(fèi)，而在有差別的體驗(yàn)上收費(fèi)?！憋徽f。